En 2007, la guerre des blockbusters qui oppose le Curtis de 50 Cent au Graduation de Kanye se solde par la victoire du second. Symboliquement, cet événement met fin de la dominance gangsta consacrée par le succès de Get Rich Or Die Tryin'. Il montre qu'il existe une voie pour un rap grand public arty, fragile et plus ouvert aux métissages musicaux.
Celui qui représente le mieux cette tendance est alors Kid Cudi, un garçon aux idées larges que l'on verra collaborer avec HAIM, Fleet Foxes et (oui…) David Guetta, monter le groupe de rock WZRD et jouer le serial killer avec ce bon vieux Cage, dans un film réalisé par Shia LaBeouf. Surtout, devenu un protégé de Kanye après la mixtape A Kid Named Cudi et le single "Day 'n' Nite", il contribue à son album le plus disruptif, 808 & Heartbreak, l'aidant à se libérer des carcans du rap et à exposer ses peines de cœur.
Avec ce fait d'arme, Kid Cudi a déjà marqué l'histoire du rap quand, en 2009, sort son premier album. Celui-ci, Man On The Moon: The End Of Day, est en quelque sorte une suite à 808 & Heartbreak. Il en est une version plus étoffée. Il en conceptualise et en généralise les ruptures et les innovations à travers une œuvre découpée en cinq parties qui se présente comme une virée dans les songes de l'auteur, celui-ci passant de ses rêves de succès, aux angoisses de ses cauchemars.
Dès le début, sur "In My Dreams (Cudder Anthem)", on surprend un Kid Cudi perdu dans l'atmosphère ouatée de son sommeil, puis réveillé soudain par le spoken word d'un Common sentencieux venu jouer le narrateur sur tout l'album, avec des propos pompeux sur le sens de l'existence.
Par la suite, Kid Cudi se confie. Il parle des faits marquants de sa vie. Il évoque les précieux conseils que lui donnait sa mère, et la perte de son père alors il n'avait que onze ans. Il aborde ses insécurités de jeunesse, notamment vis-à-vis des filles, la tentation de la drogue, le sentiment de solitude et de perdition déjà abordé sur "Day 'n' Nite". Et sur l'autre tube de l'album, "Pursuit Of Happiness (Nightmare)", il est question de la recherche toujours insatisfaite du bonheur.
Vulnérable, sensible, confessant sa timidité, passant d'une humeur souvent dépressive à l'exaltation ("Heart Of A Lion") et à la résilience ("Sky Might Fall"), Kid Cudi livre un rap en opposition. C’est patent dès le début, comme quand au commencement du premier véritable titre, "Soundtrack 2 My Life", il inverse le propos du "99 Problems" de Jay-Z en disant que, contrairement à ce dernier, tous ses problèmes à lui sont liés à des histoires de filles. Même quand il traverse un moment de sexe et de vulgarité, le temps de l'ode aux fellations "Make Her Say" (Kanye West détournant pour l'occasion "Poker Face", le tube de Lady Gaga), cela ressemble moins à une provocation qu'à une blague entre adolescents facétieux. Même quand il parle de drogue, c'est en consommateur passager, plutôt qu'en Pablo Escobar des quartiers.
Cudi prend le contrepied du rap, et cela se manifeste aussi dans les sons. Par des refrains chantés et de jolies mélodies, par des envolées pop à la limite du kitsch, par des compositions riches et oniriques aux accents orchestraux, comme sur "In My Dreams", "Solo Dolo", "My World" et "Hyyerr".
La musique supplée aux carences de cette voix qui, comme chez Kanye, n'est pas vraiment le point fort du rappeur. Et pour construire tout ce décorum, avec le renfort occasionnel des groupes Ratatat ou MGMT, il s'essaie tout autant aux guitares du rock qu'aux machines de la musique électronique, avec une force d'expression qui, comme pour Kanye encore, est son atout majeur, et ce qui fait de Man On The Moon: The End Of Day, au-delà de son concept vaseux et de ses airs embarrassants de journal intime, un album réussi.
Au bout du compte, Kid Cudi parachève et popularise ce que des gens plus underground ont tenté avant lui : l'introduction dans le rap d'une esthétique rock. Avec lui, avec Kanye un an plus tôt, s'annonce en fait le rap à venir. Celui de Drake, dont on sait ce qu'il doit à 808 & Heartbreak et aux escapades indie rock de Kid Cudi. Celui aussi de Travis Scott, qui prendra pour pseudo le prénom du rappeur (Scott Mescudi) et formera avec lui le duo the Scotts. Celui de J. Cole, Mac Miller, Big Sean, de tous ces rappeurs grand public amateurs de syncrétisme musical. Celui aussi du Soundcloud rap et de XXXTentacion, d'une certaine façon.
Certains, sans doute, voient alors cela comme un affadissement du rap. Mais avec cette conquête des derniers territoires autrefois dévolus au rock, à la pop, au R&B ou à d'autres, survient la dernière étape avant son hégémonie.
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