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Chez les rappeurs d'aujourd'hui, il n'est plus question que de marketing viral ? Or, c'est précisément ce que privilégie Riff Raff (aussi écrit RiFF RaFF), notre ami occupant le terrain sur le Web avec la complicité du maître du genre, Soulja Boy. Il ne s'agit plus que de créer le buzz ? Là encore, le Texan se distingue, avec une foule de vidéos sur Youtube, presque autant que de titres sortis dans sa carrière, et sa participation à une émission de téléréalité sur MTV, From G's to Gents.

Invasion du swag rap et des rappeurs au visage pâle ? Cet homme-là aussi est blanc, et il aime l'absurde. Nihilisme, absence de sens, provocation gratuite ? Là encore, notre ami tient à la corde quand il se met en scène en train de rapper dans un frigo ou de sniffer de la cocaïne, et par cette apparence incroyable où se mêlent cheveux longs, barbe fantaisie, colifichets puérils, sans oublier ce Bart Simpson et cette carte du Texas qu'on lui a tatoués sur le torse. Ajoutés à tout cela ses talents au micro plutôt approximatifs, et l'on tient là le repoussoir ultime pour tout nostalgique de classic rap entonné par des fier-à-bras du ghetto.

Oui mais voilà : Riff Raff, c'est bien. Certes, le rappeur peut être insupportable quand il freestyle et qu'il est seul au micro. Mais parfois, en particulier sur ses croustillantes collaborations (on l'a vu avec des gens aussi divers que Snoop Dogg, Lil B, Action Bronson, ou V-Nasty et Lil Debbie du White Girl Mob), il est irrésistible. Plusieurs de ses mixtapes (qui recyclent souvent les mêmes titres), en apportent la preuve. Mais choisissons donc ce Golden Alien, dont la pochette donne un bon aperçu du personnage. Cette sortie-là contient quelques perles, comme ce craquant "Orions Belt", où Riff Raff jouit du renfort de la jouvencelle Kitty Pryde, autre Internet MC blanche dont la voix mutine fait ici tout son effet.

Pour l'essentiel, ça tourne à la blague. Les regrets de "Lil Mama I'm Sorry" sont aussi en toc que la nappe de synthé qui l'accompagne, et les refrains chantés en Auto-Tune sur "Freeze Dried" et "Break Away" sont kitsch. Plus tard, avec la complicité de Diplo, il récidive sur un "Rice Out" qui s'engage sur la voie du dance rap. Et même le style local screwed & chopped sur "Big Drank" sonne inhabituellement sautillant. Quant aux paroles défiantes de "Bat Phone", elles paraissent moins menaçantes quand on apprend que c'est via des smart phones que le Texan défie ses adversaires du jour. Cette sortie, et au-delà tout Riff Raff, c'est le pied de nez ultime à la notion hypocrite et surcotée d'authenticité. Et pourtant, c'est parfaitement juste. C'est, comme on l'a dit, tout simplement bien.