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STEVE STOUTE - The Tanning of America

, 13:06 - Lien permanent

La génération du Baby Boom a souvent reproché au rap, avec ses outrances, sa violence et son matérialisme invétéré, d'avoir tourné le dos au mouvement pour les Droits Civiques, d'avoir même été sa négation. Et pourtant, nul phénomène culturel n'a fait autant pour abattre les barrières raciales en Amérique. Cette idée, exprimée avec force par Dan Charnas en introduction de The Big Payback, une histoire du hip-hop relatée du point de vue du business, Steve Stoute s'est employée à la développer dans un tout autre livre, The Tanning of America.

STEVE STOUTE - The Tanning of America

Gotham Books :: 2011 :: tanningofamerica.com :: acheter le livre

Il est difficile de catégoriser cet ouvrage. Histoire du rap ? Exposé de nouveaux concepts marketing ? Collection de pensées sur les changements politico-sociaux traversés par les Etats-Unis ? The Tanning of America est tout cela à la fois. Il est aussi une biographie. La structure du livre, en effet, suit de près les différentes étapes de la vie de Steve Stoute : fan de rap dans les années 80, promoteur d'artistes dans la décennie 90, puis publicitaire après 2000, utilisant son expérience du hip-hop (et son réseau auprès de l'intelligentsia rap) pour aider des entreprises comme Reebok et McDonalds à renouveler des images de marque obsolètes, à les remettre en phase avec les jeunes générations.

Ce qui a apporté à Steve Stoute un tel succès dans le monde de l'entreprise, a priori si éloigné de celui de la musique, c'est précisément sa première vie dans le rap. Elle lui a permis d'être aux avant-postes et d'observer de près un changement de paradigme dans la société américaine, qu'il a su appliquer ensuite au marketing : l'effacement progressif des anciennes catégories ethniques et raciales, leur inanité économique, leur perte totale de pertinence quand il s'agit de comprendre les modes de consommation contemporains.

Ce que Steve Stoute a compris, en évoluant au cœur du milieu hip-hop, c'est que le rap n'est pas tout à fait une musique noire, comme le R&B, la soul ou le funk avaient pu l'être. Son dénominateur commun n'est pas telle ou telle race ou communauté, mais une mentalité particulière qui, si elle est fortement représentée chez les Afro-américains, n'est pas leur exclusivité. Elle est partagée très largement au sein de la nouvelle génération, celle née dans les années 1980 et 90, quelle que soit son origine ethnique et raciale, qu'elle habite dans les ghettos, les centres-villes, les banlieues ou le reste du monde.

Stoute le démontre en rappelant les nombreux épisodes crossover qui ont émaillé l'histoire du hip-hop, insistant au passage sur le rôle de quelques uns de ses acteurs méconnus, et qu'il a personnellement fréquentés : Fab Five Freddy, un vétéran de la old school hip-hop qui a largement œuvré au rapprochement entre les scènes punk et rap new-yorkaise, dans les années 80 ; et Jimmy Iovine, grand nom de l'industrie du disque, l'artisan du succès du "Nuthin' but a G Thang" de Dr. Dre, qu'il a su marketer comme une rock star blanche.

Cet état d'esprit, propre à cette génération multiraciale qui a fait du hip-hop sa musique de prédilection, Steve Stoute le résume par un mot : "unapologetic". Difficile à traduire (le terme français le plus proche est "impénitent"), il désigne des gens qui ne s'excusent pas de ce qu'ils sont, qui n'ont aucun état d'âme à affirmer qui ils sont et ce qu'ils aiment, quand bien même cela en heurteraient d'autres. Dans le même ordre d'idée, cette génération ne partage pas la méfiance et l'hostilité de celle qui l'a précédée pour les marques et les biens matériels. Cette mentalité, si elle vient bel et bien du ghetto, est, selon Stoute, bien moins l'apanage des Afro-américains, que celle des pauvres de tous pays et de toutes races, soucieux de s'affirmer par la réussite et l'aisance matérielle.

Cependant, elle est partagée maintenant par l'ensemble de la jeune génération. La grande théorie de Stoute, en effet, c'est que les modes de consommation ne peuvent plus être segmentés et analysés aussi facilement qu'avant. Au marketing vertical, organisé au Etats-Unis en fonction des groupes ethniques auxquels les consommateurs sont censés appartenir, doit se substituer un autre, organisé en cercles concentriques, où les populations dites "urbaines" (cette façon hypocrite de dire "multiracial", "de couleur"), celle des centres-villes américains, sont devenus des prescriptrices pour les banlieues blanches et aisées et, plus largement, pour le reste du monde.

Pour se renouveler, ou conquérir de nouveaux segments ou marchés, il peut être utile pour une marque de se mettre en phase avec cette population urbaine, représentée par les artistes hip-hop. Mais attention, cela doit être fait avec science : le "cool' ne se décrète pas, l'adéquation entre un produit et l'artiste qui accepte de la représenter doit être crédible. Pour cela, une marque déjà forte et établie, McDonalds par exemple, ne doit pas donner l'impression de se renier. Elle doit à la fois capitaliser sur ses acquis, et trouver le moyen de parler à la nouvelle génération. Et ce compromis délicat, c'est précisément ce que Stoute propose de faire dans ses activités de consultant, fort de sa compréhension de la génération hip-hop et de ses connexions dans le milieu.

Cette compréhension, Steve Stoute l'a, sans aucun doute. Ses succès parlent pour lui. Mais il y a aussi, parfois, un excès d'optimisme chez lui. Cette mécanique du "tanning" qu'il décrit (en gros, l'apparition d'une Amérique post-raciale), est sans doute à l'œuvre. Les Etats-Unis d'aujourd'hui sont moins crispés sur la question raciale, il est vrai. Ils élisent un président métis, et voient bondir le taux de mariages interethniques. Mais tout n'est pas résolu. L'auteur l'admet d'ailleurs lui-même, les écarts de richesse entre Blancs et Noirs ont peu changé aux Etats-Unis, sur les trente années avant la publication du livre.

Il y a sans doute une part de vœu pieux chez Stoute. Ou bien confond-il sa propre expérience et celle de ses proches, Jay-Z en tête, celle d'Afro-américains devenus riches, avec l'ensemble du rap et de l'Amérique. On ne peut aussi que sourire, lorsque qu'on l'entend, tout à son souhait de respectabilité, tout à sa démarche de séduction de la Corporate America, minimiser plus que raisonnable la composante gangsta du hip-hop, pourtant vivace comme jamais. L'auteur parle pour sa clique, pour cette portion de l'intelligentsia rap qui a ses entrées auprès de l'élite politique et économique de la planète, oubliant qu'elle n'est plus toujours représentative de cette musique, et qu'il y a sans doute beaucoup plus à raconter sur elle qu'une bonne vieille success story à l'Américaine.

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